E-Mail-Werbung und Newsletter: wann Sie eine Einwilligung brauchen und wann nicht
Von der RechteRadar-Redaktion · verantwortlich: Maximilian Meisner · Aktualisiert: 05.10.2026 · Normtext abgerufen: 14.05.2026 bis 05.10.2026 · Keine Rechtsberatung
Kurzantwort
Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist stets eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ausnahme: Bestandskunden, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind, darunter Werbung nur für eigene ähnliche Waren und ein Widerspruchshinweis bei jeder Verwendung.
Der Grundsatz: erst die Einwilligung, dann die Werbe-E-Mail
§ 7 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigen. Für Werbung per elektronischer Post legt Absatz 2 Nummer 2 fest, wann das stets der Fall ist: wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Die Einwilligung muss also vor der ersten Werbe-E-Mail da sein.
„(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. (2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen 1. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung, 2. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, oder“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 14.05.2026 · Methodik
Ein Detail im Wortlaut: Bei Telefonwerbung (Nr. 1) unterscheidet das Gesetz zwischen Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern. Bei E-Mail-Werbung (Nr. 2) spricht es nur vom Adressaten. Eine Ausnahme für E-Mails an Unternehmen enthält Nummer 2 nicht.
Die Ausnahme für Bestandskunden: vier Bedingungen
§ 7 Abs. 3 UWG lässt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zu, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind. Fehlt eine davon, bleibt es beim Grundsatz aus Absatz 2 Nummer 2.
- Sie haben die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten (Nr. 1).
- Sie werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen (Nr. 2).
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen (Nr. 3).
- Sie weisen den Kunden schon bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen (Nr. 4).
„Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 11.09.2026 · Methodik
Die Ausnahme gilt nur für elektronische Post und nur für Kunden aus einem Verkauf. Wer die Adresse etwa über ein Gewinnspiel oder einen kostenlosen Download erhalten hat, erfüllt Nummer 1 nach dem Wortlaut nicht.
Was in jeder Werbe-E-Mail stimmen muss
Auch mit Einwilligung gelten Regeln für die Nachricht selbst. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nennt drei Fälle, in denen Werbung mit einer Nachricht stets eine unzumutbare Belästigung ist. § 6 Abs. 2 DDG regelt Kopf- und Betreffzeile.
- Der Absender ist erkennbar, nicht verschleiert oder verheimlicht (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. a UWG, § 6 Abs. 2 DDG).
- Der kommerzielle Charakter ist schon in Kopf- und Betreffzeile nicht verschleiert (§ 6 Abs. 2 DDG).
- Die Nachricht und die Seite, auf die sie verlinkt, halten § 6 Abs. 1 DDG ein, etwa bei Rabattaktionen und Gewinnspielen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. b UWG); mehr im Ratgeber Rabattaktion und Gewinnspiel.
- Es gibt eine gültige Adresse, an die der Empfänger die Abbestellung richten kann, ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).
„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen … 3. bei Werbung mit einer Nachricht, a) bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder b) bei der gegen § 6 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes verstoßen wird oder in der der Empfänger aufgefordert wird, eine Website aufzurufen, die gegen diese Vorschrift verstößt, oder c) bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 14.05.2026 · Methodik
„Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- oder die Betreffzeile absichtlich so gestaltet ist, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 14.05.2026 · gilt seit 14.05.2024 · Methodik
Widerruf der Einwilligung und Widerspruch gegen Direktwerbung
Beruht die Verarbeitung personenbezogener Daten auf einer Einwilligung, müssen Sie die Einwilligung nachweisen können, und der Empfänger kann sie jederzeit widerrufen, so einfach, wie er sie erteilt hat (Art. 7 Abs. 1 und 3 DSGVO).
„(1) Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat. … (3) Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Durch den Widerruf der Einwilligung wird die Rechtmäßigkeit der aufgrund der Einwilligung bis zum Widerruf erfolgten Verarbeitung nicht berührt. Die betroffene Person wird vor Abgabe der Einwilligung hiervon in Kenntnis gesetzt. Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 06.09.2026 · gilt seit 25.05.2018 · Methodik
Werden personenbezogene Daten für Direktwerbung verarbeitet, kann die betroffene Person jederzeit widersprechen; danach werden die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet. Auf dieses Recht ist spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen hinzuweisen (Art. 21 Abs. 2 bis 4 DSGVO).
„(2) Werden personenbezogene Daten verarbeitet, um Direktwerbung zu betreiben, so hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke derartiger Werbung einzulegen; dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht. (3) Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, so werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet. (4) Die betroffene Person muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation mit ihr ausdrücklich auf das in den Absätzen 1 und 2 genannte Recht hingewiesen werden; dieser Hinweis hat in einer verständlichen und von anderen Informationen getrennten Form zu erfolgen.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 06.09.2026 · gilt seit 25.05.2018 · Methodik
Was bei unzulässiger E-Mail-Werbung folgt
§ 7 Abs. 1 UWG nennt unzumutbar belästigende geschäftliche Handlungen unzulässig. Für solche Handlungen gibt § 8 Abs. 1 UWG einen Anspruch auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung; der Unterlassungsanspruch besteht schon, wenn ein Verstoß droht. Wer diesen Anspruch geltend machen darf und wie eine Abmahnung aussehen muss, erklärt der Ratgeber Abmahnung wegen der Website.
„Wer eine nach § 3 oder § 7 unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Der Anspruch auf Unterlassung besteht bereits dann, wenn eine derartige Zuwiderhandlung gegen § 3 oder § 7 droht.“
Normtext aus der RechteRadar-Gesetzesdatenbank, abgerufen am 05.10.2026 · Methodik
Was diese Seite nicht beantwortet
Noch ohne Normtext in unserer Datenbank oder Einzelfallfrage
- Wie Sie die Einwilligung praktisch nachweisen, etwa per Bestätigungs-E-Mail: Die zitierten Normen verlangen den Nachweis (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), schreiben aber kein Verfahren vor.
- Was als „ähnliche“ Ware oder Dienstleistung im Sinne von § 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG gilt: Das hängt vom Einzelfall ab.
- Folgen außerhalb des UWG, etwa nach Datenschutzrecht: nicht Gegenstand dieser Seite.
- Telefonwerbung im Einzelnen: Diese Seite behandelt E-Mail-Werbung.
Häufige Fragen
Darf ich Kunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?⌄
Nur, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, kein Widerspruch des Kunden und ein klarer Widerspruchshinweis bei Erhebung und bei jeder Verwendung.
Brauche ich auch für Werbe-E-Mails an Unternehmen eine Einwilligung?⌄
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten und unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Unterscheidung gibt es nur bei Telefonwerbung in Nummer 1.
Was muss in jeder Werbe-E-Mail stehen?⌄
Ein erkennbarer Absender und eine gültige Adresse für die Abbestellung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Kopf- und Betreffzeile dürfen weder Absender noch kommerziellen Charakter verschleiern (§ 6 Abs. 2 DDG).
Kann ein Empfänger seine Einwilligung zurücknehmen?⌄
Ja, jederzeit, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Gegen Direktwerbung kann er außerdem jederzeit widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO).
Muss ich die Einwilligung nachweisen können?⌄
Ja, wenn die Verarbeitung auf einer Einwilligung beruht: Der Verantwortliche muss nachweisen können, dass die betroffene Person eingewilligt hat (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).
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Keine Rechtsberatung. Diese Seite erklärt den Gesetzeswortlaut und ersetzt keine Beratung im Einzelfall.