When Instagram Posts Count as Advertising: Labelling Requirements Under BGH Rulings
You post your own product line on Instagram and link it in your feed—and wonder whether you need to label it as advertising. The answer is rarely as straightforward as creators and businesses would like. In 2021, the BGH set out clear boundaries through several rulings. Since May 2022, the law against unfair competition (UWG) also regulates advertising labelling on Instagram, TikTok and similar platforms. If you know the criteria, you need not fear warnings about undisclosed advertising—this article shows when labelling is mandatory and when it is not.
Die BGH-Urteile als Fundament der Kennzeichnungspflicht
Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof mit drei Urteilen an einem Tag Klarheit in ein Feld gebracht, das vorher jeder Instagram-Account anders auslegte. Geklagt hatten Wettbewerbsverbände gegen Influencerinnen, die eigene Produkte und fremde Marken munter durcheinander präsentierten, ohne ein Wort zur Kennzeichnung zu verlieren. Der BGH stellte fest: Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, betreibt eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts - und die muss als solche erkennbar sein.
Die vollständige Begründung liest sich sperrig, doch der Kern ist einfach: Der kommerzielle Zweck eines Beitrags darf sich nicht hinter Ästhetik verstecken. Nachzulesen ist das in der Pressemitteilung Nr. 170/2021 des Bundesgerichtshofs, die bis heute als Referenz für nahezu jede Abmahnung in diesem Bereich dient.
Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
So hält es der Bundesgerichtshof unter Verweis auf § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb fest. Zwar klingt das nach klassischem Paragraphendeutsch, doch übersetzt heißt es nichts anderes als: Verbraucher müssen auf den ersten Blick erkennen, ob sie gerade eine Empfehlung oder eine bezahlte Anzeige vor sich haben.
Verschärft hat sich die Lage seit dem 28. Mai 2022 zusätzlich: Mit der Neuregelung im UWG, wie sie easyRechtssicher im Detail beschreibt, wurde die Kennzeichnungspflicht direkt ins Gesetz geschrieben - Influencer-Marketing ist seither kein Grauzonen-Thema mehr, sondern eine gesetzlich klar adressierte Pflicht.
Wann Gegenleistung und Werblichkeit die Pflicht auslösen
Zwei Kriterien entscheiden, ob unter deinen Post ein Wort wie 'Anzeige' gehört. Wie BUSE HERZ GRUNST Rechtsanwälte in ihrem Überblick zur UWG-Reform darlegen, ist das erste Kriterium die Gegenleistung: Geld, Rabatt oder ein kostenlos zugeschicktes Produkt - sobald ein Unternehmen dir etwas gibt, damit du postest, ist die Sache eindeutig.
Die Kennzeichnungspflicht wird immer dann ausgelöst, wenn der Influencer eine Gegenleistung vom Unternehmen bekommt. Dieses Gegenleistung kann auch ein der Schenkung des beworbenen Produktes liegen, so die Richter.
So bringt es die IHK Chemnitz unter Bezugnahme auf die BGH-Rechtsprechung auf den Punkt: Auch das geschenkte Produkt zählt als Gegenleistung, selbst wenn kein Cent fließt.
Das zweite Kriterium ist subtiler: die reine Werblichkeit eines Beitrags - fast hätte ich 'Verkaufsshow' geschrieben, doch das trifft es nur zur Hälfte. Preist du ein Produkt so überschwänglich an, dass der Post wie eine klassische Anzeige wirkt, mit Kaufaufforderung, Rabattcode und Verlinkung zum Shop, kann die Kennzeichnungspflicht greifen, auch ohne dass Geld geflossen ist.
Eine Ausnahme gibt es, wenn ein Produkt lediglich als Requisite im Bild auftaucht, ohne angepriesen zu werden - dann bleibt die Grenze für eine unentgeltliche Zuwendung laut urheberrecht.de bei 1.000 Euro Warenwert, bevor eine Kennzeichnung nötig wird.
Erhalten die Influencer für die Erwähnung von fremden Produkten Geld oder Sachwerte, dann ist eine Kennzeichnung stets erforderlich.
So fasst es Datenschutz-Generator.de unter Bezugnahme auf die BGH-Urteile zusammen. Bei fremden Marken ist die Grenze eng gezogen - eigene Produkte behandelt die Rechtsprechung, wie der nächste Abschnitt zeigt, doch etwas anders.
Eigenwerbung, Fremdwerbung und der offensichtliche kommerzielle Zweck
Bewirbst du ausschließlich dein eigenes Unternehmen, dein eigenes Produkt, deine eigene Dienstleistung, greift die Kennzeichnungspflicht nicht automatisch. Der Gesetzgeber geht davon aus, dass der kommerzielle Zweck bei Eigenwerbung offensichtlich ist- immerhin verkaufst du erkennbar deine eigene Sache, kein fremdes Interesse steckt verborgen dahinter. Doch 'offensichtlich' ist Auslegungssache, und genau hier hat der BGH nachgelegt.
Wie die IHK München zu wettbewerbsrechtlichen Fragen im Online-Marketing ausführt, kommt es darauf an, ob der Account als Ganzes bereits erkennbar kommerziell auftritt - über Bio, Shop-Link, Kontaktangaben für Kooperationen.
Eine feste Follower-Grenze hat der Bundesgerichtshof bewusst nicht gezogen. In den Verfahren um Cathy Hummels und Leonie Hanne - mit 666.000 beziehungsweise 1,7 Millionen Followern - hielten die Richter den kommerziellen Charakter der Accounts jedoch für derart offensichtlich, dass er sich, wie WBS.LEGAL zur Einordnung des Urteils zusammenfasst, quasi von selbst erklärt.
Mag sein, dass ein Account mit zweihundert Followern anders zu bewerten ist, doch je größer die Reichweite, desto eher unterstellt die Rechtsprechung ein wirtschaftliches Interesse hinter jedem Post.
Richtig kennzeichnen - Begriffe, Platzierung und Sichtbarkeit
Die Begriffe 'Anzeige' oder 'Werbung' gelten als sicher, weil sie unmissverständlich sind. Formulierungen wie 'Sponsored by', 'Ad' oder ein einsam stehendes '#ad' irgendwo zwischen zwanzig anderen Hashtags reichen den Gerichten dagegen oft nicht - zu leicht übersehen, zu wenig eindeutig für ein deutsches Publikum.
Welche Formulierungen im Einzelnen als ausreichend gelten und welche nicht, hat easyRechtssicher in einer Übersicht zusammengetragen - die Kurzfassung: im Zweifel lieber 'Werbung' ausschreiben als auf Kürzel vertrauen.
- Der Hinweis steht am Anfang des Textes oder direkt im Bild, nicht am Ende nach fünf Zeilen Fließtext.
- Er ist ohne Klick auf 'mehr anzeigen' sofort sichtbar.
- Der eingebaute Instagram-Hinweis auf eine Kooperation reicht allein oft nicht, wenn der Beitrag zusätzlich beworben wird.
- Bei Reels und Videos sollte die Kennzeichnung sowohl im Text als auch im Bild oder gesprochen erfolgen.
Was bei Verstößen auf dich zukommt
Wer schleicht statt kennzeichnet, riskiert mehr als eine unangenehme Mail vom Anwalt eines Mitbewerbers. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht ein Bußgeld von bis zu 500.000 Euro vor, wie eRecht24 zur Schleichwerbung im Internet zusammenfasst - ein Rahmen, der in der Praxis selten ausgeschöpft wird, doch die Richtung vorgibt, wie ernst der Gesetzgeber das Thema nimmt.
Wie konkret es werden kann, zeigt ein Fall, den Slopek Rechtsanwälte dokumentieren: Eine Beauty- und Lifestyle-Influencerin musste für wiederholt unzureichend gekennzeichnete Kooperationen ein Bußgeld von 36.000 Euro zahlen - ein Betrag, der zeigt, dass Behörden bei Wiederholungstätern nicht zimperlich sind.
Neben Bußgeldern drohen Vertragsstrafen, wenn du dich in einer Unterlassungserklärung einmal zur Kennzeichnung verpflichtet hast und es danach erneut vergisst. Das OLG Bamberg hielt eine Vertragsstrafe von 5.100 Euro je Verstoß für nicht übermäßig hoch und damit für rechtmäßig.
Kennzeichnen kostet einen Wortlaut. Nicht kennzeichnen kostet mehr - deutlich mehr. Auch ohne Jura-Studium erkennst du diesen Unterschied schnell.
1. BGH Pressemitteilung Nr. 170/2021 2. BUSE HERZ GRUNST Rechtsanwälte - Werbung kennzeichnen 3. eRecht24 - Schleichwerbung im Internet 4. easyRechtssicher - Influencer Werbung kennzeichnen 5. IHK München - Marketing im Internet 6. Slopek Rechtsanwälte - Vertragsstrafen bei Schleichwerbung 7. urheberrecht.de - Schleichwerbung Influencer 8. WBS.LEGAL - BGH zu Influencern 9. IHK Chemnitz - BGH konkretisiert Kennzeichnungspflichten 10. Datenschutz-Generator.de - BGH-Urteile Influencer
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Häufige Fragen
Do I have to label my own products as advertising on Instagram?⌄
Generally no, provided the commercial purpose of the post is already obvious. When you, as the owner of your own online shop, post a photo of your own collection and your account, bio or shop link makes it clear you are displaying your own business, courts do not require an additional 'advertisement' label. The position differs once the post reads strongly promotional—with discount codes, direct calls to purchase and links to your shop—because the line between your content and traditional advertising then blurs. When in doubt, check your account: if it appears clearly commercial to others, you are on the safe side.
How many followers does my account need before it's automatically considered commercial?⌄
There is no fixed number, and that is precisely what makes things uncomfortable for many creators. The Federal Court of Justice deliberately set no follower threshold in its 2021 rulings, instead focusing on the overall circumstances of the account. In the cases concerning Cathy Hummels and Leonie Hanne, with 666,000 and 1.7 million followers respectively, the judges considered the commercial character so obvious that it needed no further labelling. For smaller accounts with a few thousand followers, your bio, profile style and frequency of partnerships matter more. If you regularly receive or promote products, do not rely on a supposedly safe follower count.
Which terms are permitted for advertising labels on Instagram?⌄
'Advertisement' and 'Advertising' are considered safe when written out in full and placed prominently. Courts accept 'paid partnership' in certain contexts, particularly combined with Instagram's built-in partnership feature. Courts and authorities take a stricter view of abbreviations like '#ad', 'sponsored' or purely English terms, because they may not be immediately obvious to an average German audience. Placement also matters: the notice must appear at the start of your text or be visible in the image, not hidden amongst numerous hashtags at the end of a long post. When in doubt, use the written-out German version—it is the safest choice.
What happens if I don't label a promotional post?⌄
First, expect cease-and-desist letters from competitors, trade associations and authorities, accompanied by their legal costs. If you repeatedly ignore the labelling requirement or sign a binding agreement to stop and then breach it, you face contractual penalties—one court confirmed €5,100 per breach as reasonable. The Unfair Competition Act additionally provides for fines of up to €500,000, although this maximum is rarely imposed in full in practice. One documented case saw an influencer pay €36,000 for repeated breaches.
Does the labelling requirement apply to free products I don't mention?⌄
No. As long as you don't mention or show the product in a post, there is no labelling requirement. The matter becomes relevant only once you actively present or discuss the gifted product—then it counts as consideration under Federal Court of Justice case law, even if no money changed hands. An exception applies where a product merely appears incidentally as a prop in the image without being promoted; in this case, goods valued up to €1,000 are harmless under standard interpretation. However, as soon as you mention the product positively, link to it or recommend it, you should label it to avoid risk.
Is Instagram's 'paid partnership...' feature enough as a label?⌄
Instagram's built-in partnership label is a good foundation, but courts do not always see it as sufficient on its own. Problems arise especially when the notice is easy to overlook in the Instagram interface or when additional advertising in the post—like discount codes or purchase links—goes beyond the partnership label. It is therefore safer to add a further, clearly visible notice in your text such as 'Advertising' or 'Advertisement', particularly at the start of your post. For Stories and Reels, add an on-screen or spoken label so the notice does not get lost in quick scrolling.